Ela Sabia Exatamente o Que Queria Dizer. Mas Não Conseguia Dizer.
Por que os templates continuam falhando com profissionais que fazem trabalho de verdade
Tem uma coisa que ninguém fala no mundo dos negócios conscientes:
Os coaches, prestadores de serviço e terapeutas que mais têm dificuldade com comunicação não estão confusos sobre o que fazem. Eles estão desconectados disso.
Já sentei na frente de profissionais que mudaram centenas de vidas. Eles conseguem articular observações precisas em tempo real com seus clientes. Já ouviram repetidamente que têm algo real. E não conseguem escrever um único parágrafo sobre o próprio trabalho sem deletar doze vezes.
A solução da indústria? Mais um template de copywriting. Mais uma planilha de “encontre seu cliente ideal”. Mais um curso de comunicação que promete clareza em cinco passos fáceis.
Não funciona. Quero te contar o porquê.
Deixa eu te contar a história de uma mulher que vamos chamar de “Mara” para fins deste exercício. Ela era terapeuta há sete anos. Conseguia ver exatamente o que seus clientes precisavam e nomear com precisão. Na conversa, as palavras fluíam fácil. No papel, nada.
“Já contratei duas redatoras,” ela me contou. “As duas produziram descrições tecnicamente corretas que pareciam o negócio de outra pessoa. Já comprei quatro cursos sobre comunicação. Baixei todos os templates. Nada faz sentido.”
Ela não estava exagerando. Vi a pasta de rascunhos dela. Dezessete versões da mesma bio, cada uma mais vazia que a anterior.
O diagnóstico convencional: ela não fez pesquisa de mercado suficiente. Não entende seu cliente ideal. Precisa estudar concorrentes de sucesso e fazer engenharia reversa do posicionamento deles.
O problema real: ela estava tentando descrever o trabalho pela cabeça enquanto o trabalho em si vem de um lugar completamente diferente.
Passei anos em desenvolvimento de produto e marketing antes de começar este negócio. Já ajudei empresas a traduzir ofertas complexas em mensagens claras que movem pessoas à ação. Entendo de frameworks, posicionamento, proposta de valor.
Quando comecei meu próprio negócio, não consegui escrever uma única frase sobre o que eu fazia.
A ironia era dolorosa. Conhecia todos os frameworks de mensagem que existiam. Conseguia diagnosticar problemas de posicionamento nos negócios de outras pessoas em minutos. E ficava ali olhando pro cursor piscando, me sentindo uma fraude.
Então contratei um consultor de marketing com quem já tinha trabalhado por anos. Não porque eu não entendia de marketing. Porque não conseguia enxergar através do meu próprio material.
As observações dele me custaram $12.000 dólares. Valeram dez vezes isso.
Aqui está o que aprendi desde então, trabalhando com tantos coaches, criadores, terapeutas e prestadores de serviço que têm dificuldade de articular seu valor:
O problema de comunicação não é um problema de comunicação.
Quando você consegue falar brilhantemente com clientes mas trava na hora de escrever sobre o seu trabalho, isso não é falta de habilidade. Você perdeu o fio entre como você experiencia o seu dom e como te ensinaram a falar sobre ele.
Templates assumem que seu trabalho cabe num template. Frameworks assumem que a coisa que você está tentando capturar pode ser extraída através da lógica. Para profissionais cujo trabalho é difícil de explicar numa frase, essa abordagem não só falha. Ela piora as coisas.
Cada tentativa que falha reforça a crença de que você não consegue fazer isso. Cada framework emprestado que não se encaixa faz você se sentir mais quebrado. A distância entre sua competência real e sua presença visível só aumenta.
O problema de verdade aparece de três formas que a maioria dos conselhos de comunicação ignora completamente:
Você se dividiu em dois. Aprendeu a mudar de código para o “modo profissional” quando fala sobre seu trabalho, e essa voz profissional não parece em nada com a voz que de fato muda as pessoas. Seu marketing soa vazio porque o seu eu do negócio e o seu eu real não estão na mesma sala.
Seu corpo recua. Comunicação clara exige que você seja visto. De verdade visto. Para pessoas cujo sistema nervoso registrou “ser visível” como perigoso, escrever um texto claro ativa algo que parece perfeccionismo, procrastinação e editar até odiar tudo.
Você não reivindica o que faz. Você descreve suas modalidades ao invés de nomear o que de fato muda. Porque reivindicar isso parece presunçoso, mesmo quando você já testemunhou centenas de vezes.
Conselhos de comunicação baseados em templates não endereçam nada disso. É por isso que você pode completar a planilha perfeitamente e ainda sentir que seu texto foi escrito por um estranho.
Vou compartilhar um processo real que podemos usar para resolver isso. Não é um template. É uma forma diferente de abordar o problema que trabalha nos três ao mesmo tempo.
Isso inclui as perguntas específicas que te ajudam a encontrar palavras que de fato soam como você, o framework que usamos para estruturar ofertas em torno do que muda ao invés do que você faz, e o motivo pelo qual a maioria dos exercícios de “cliente ideal” dão errado para profissionais como você.
Também vou mostrar exatamente o que fizemos com a Mara, incluindo as partes que foram desconfortáveis e o que finalmente quebrou o padrão.
Aqui está como pensar sobre isso, e um framework de três partes que você pode tentar esta semana.
É sobre isso que trata o Servir & Receber. Se você ainda não começou o curso, esse é o seu sinal. Sete níveis que vão te ajudar a encontrar sua voz real.
